豪華電動(dòng)車不能顛覆傳統(tǒng)汽車業(yè)
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瑞銀證券 豪華電動(dòng)車不能顛覆傳統(tǒng)汽車業(yè) 候延琨 FT中文網(wǎng) 2013年7月11日
Elon Musk、Tesla、豪華電動(dòng)車應(yīng)該是過去幾個(gè)月來最吸引眼球的關(guān)鍵詞吧。
Elon Musk傳奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,在美國政府試圖重塑美國制造業(yè)的競爭力之時(shí),在死氣沉沉的美國汽車業(yè)中,掀起一股電動(dòng)車狂瀾。他本人更被推崇為喬布斯第二。2013年第一季度,Tesla銷量為4900臺,在手訂單達(dá)兩萬臺臺;在現(xiàn)代年電動(dòng)車40年的歷史上,電動(dòng)車制造商第一次實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。世界為之歡呼雀躍,Tesla的股價(jià)在短短的3個(gè)月內(nèi),飆升了3倍。流淌著硅谷血液的Tesla,以豪華電動(dòng)車為切入點(diǎn),將就此改寫汽車業(yè)的歷史,成為汽車巨頭的掘墓者嗎?
Tesla作為豪華電動(dòng)車行業(yè)的代表以全新面目進(jìn)入我們的視野。其實(shí)豪華電動(dòng)車真正的競爭優(yōu)勢不是其研發(fā)能力,也不是其建立的科技進(jìn)入壁壘,而是精準(zhǔn)的市場定位,Tesla在技術(shù)上的投入及其想象力和創(chuàng)新力值得尊敬。我們無意否認(rèn)媒體對Musk這個(gè)商業(yè)天才的追捧,但是豪華電動(dòng)車其實(shí)就是一個(gè)“四兩撥千金”的故事,它解決了40年來電動(dòng)車的發(fā)展困境,并沒有真正解決電動(dòng)車的實(shí)用性的根本問題。
雖然現(xiàn)階段的技術(shù)足以使電動(dòng)車商業(yè)化并逐步成為代步工具,但是其性價(jià)比遠(yuǎn)遜于傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)汽車。續(xù)航里程和制造成本無法調(diào)和的矛盾是電動(dòng)車碰到的無法克服的困難:要想跑的遠(yuǎn),必須有足夠的能量,那就需要足夠的電池;然而使用了足夠的電池之后,電動(dòng)車的成本就無法控制。為了同時(shí)滿足成本和續(xù)航里程數(shù),到目前為止電動(dòng)車都是在小型化上下功夫,例如目前市場上已經(jīng)推出的Nissan Leaf,Mitsubishi MiEV和GM Volt都是小型電動(dòng)車。雖然最終價(jià)格控制在兩萬美元左右,但是這個(gè)小甲殼蟲的實(shí)用性、舒適性、安全性和駕駛樂趣,無法與同等價(jià)格的中級轎車相提并論。所以電動(dòng)車歷經(jīng)四十年的發(fā)展,還在原地踏步。油價(jià)高漲時(shí),電動(dòng)車就成了媒體的寵兒,和電動(dòng)車相關(guān)的概念股則是山雞變鳳凰;油價(jià)回落后,則是落水的鳳凰不如雞。
豪華車需具備三個(gè)特征:加速快、噪音低和時(shí)速高。由于電動(dòng)車工作原理與內(nèi)燃機(jī)汽車的不同,使其具有了加速快和噪音低的特征,所以天生就具有豪華車的基因。有了豪華車的定位,其市場銷售價(jià)格的上行空間自然就被打開,制造成本的制約自然就不再是主要矛盾。制造成本,續(xù)航里程和安全性不可調(diào)和的矛盾也就迎刃而解。
僅僅是堆積更多的電池,就使得Tesla的續(xù)航里程達(dá)到前所未有的300公里,基本適應(yīng)了普通消費(fèi)者的需求。若單純堆積電池,會造成車身自重太重,碰撞時(shí)非常危險(xiǎn)。但由于豪華車的定位,其價(jià)格擁有充裕的上行空間,Tesla在使用最好的電子控制系統(tǒng)以提高電池效率,并使用更輕且更堅(jiān)硬的材料來制作車身。
電動(dòng)車還是無法顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)!
四十年了,油價(jià)漲了大約5倍。在歷經(jīng)鉛電池,鎳電池到鋰電池的科學(xué)技術(shù)的突破歷程中,電池的能量密度上升了大約4倍,然而電動(dòng)車的市場份額相對于GE第一次推出現(xiàn)代電動(dòng)車時(shí),市場份額反而逐步下降了。究其根本原因是內(nèi)燃機(jī)在同一時(shí)間階段,取得了更長足的進(jìn)步,電動(dòng)車還是不能提供相對于傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車性價(jià)比更好的產(chǎn)品。
對電動(dòng)車行業(yè)有幾個(gè)基本判斷:1, 現(xiàn)有電池技術(shù)和電控技術(shù)已經(jīng)可以支持電動(dòng)車的產(chǎn)業(yè)化;2, 在今后十年,基于筆者對電池和電控技術(shù)的可能性發(fā)展的判斷,電動(dòng)車無法在性價(jià)比上和內(nèi)燃機(jī)汽車分庭抗禮;3 ,以依賴消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣,主動(dòng)購買"又貴又不好用"的電動(dòng)車,推動(dòng)電動(dòng)車的發(fā)展是不現(xiàn)實(shí)的;4,未來依靠政府推廣電動(dòng)車會面臨很大阻力。所以筆者對電動(dòng)車的發(fā)展還是持謹(jǐn)慎觀點(diǎn)。
如果說期待消費(fèi)者改變駕駛習(xí)慣是與虎謀皮,那么期待消費(fèi)者為環(huán)保買單無異于白日做夢。這么說是殘酷了點(diǎn),但是現(xiàn)實(shí)就是這么的殘酷和具有諷刺意義。消費(fèi)者很簡單,對產(chǎn)品的訴求永遠(yuǎn)是“更好用”或者“更便宜”。iPhone 是“更好用“的成功案例,消費(fèi)者愿意為“更好用”支付溢價(jià)。而山寨手機(jī),則是以“更便宜”取勝,消費(fèi)者是可以忍受一定程度的低質(zhì)量。而目前電動(dòng)車既貴又不太好用,消費(fèi)者自然不愿買單。
那么電動(dòng)車的發(fā)展是否只能靠政府的推動(dòng)了?筆者認(rèn)為政府可以通過法規(guī)法律的建設(shè),給電動(dòng)車的發(fā)展創(chuàng)造條件,但是政府無法解決市場解決不了的問題,尤其是長期可行性的問題。原因有如下幾點(diǎn):
其一,是經(jīng)濟(jì)問題。政府可以像風(fēng)險(xiǎn)投資一樣,為高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)提供啟動(dòng)資金,實(shí)施制造和消費(fèi)補(bǔ)貼。但是政府的補(bǔ)貼是有天花板的,可以補(bǔ)貼幾萬臺車,但是沒有可能,也沒有能力補(bǔ)貼幾百萬臺車。
其二,是科學(xué)問題。我認(rèn)為電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的污染未必比傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車產(chǎn)業(yè)要少。我們需要關(guān)注的是"整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的炭排放量"(從油井口到車輪),而不是駕駛過程中的炭排放量(從油箱到車輪)。單純看駕駛過程中的炭排放量,電動(dòng)車當(dāng)然環(huán)保。但是如果把電池生產(chǎn)過程和回收過程統(tǒng)計(jì)進(jìn)去,電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈的炭排放量的確比內(nèi)燃機(jī)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的碳排放量要少一些,但是并沒有減少很多,尤其在中國這樣一個(gè)以煤炭發(fā)電為主的國家。如果考慮到電動(dòng)車/電池回收時(shí)還需要繼續(xù)排放炭,那電動(dòng)車并沒有什么優(yōu)勢。其實(shí)道理很簡單,因?yàn)槟芰坑肋h(yuǎn)是守恒的。
其三,是政治問題。如果一個(gè)國家需要大力發(fā)展電動(dòng)車產(chǎn)業(yè),需要協(xié)調(diào)很多方面的利益,其中包括國有企業(yè)、私營企業(yè)、消費(fèi)者和地方政府等。舉一個(gè)例子,國IV排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施一拖再拖,其中很重要的原因就是各方利益難以協(xié)調(diào)。電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)所涉及的利益方更廣,程度更深,所以協(xié)調(diào)起來難度更大。我認(rèn)為政府如果花同樣的力氣去做其他阻力更小的工作,如大力發(fā)展公共交通,這也是顯著降低炭排放,提高居民出行質(zhì)量的一個(gè)方法。
有些人認(rèn)為規(guī)模效應(yīng)可以降低電動(dòng)車制造成本,并最終使得電動(dòng)車價(jià)格和性能達(dá)到一個(gè)最佳平衡點(diǎn),并為電動(dòng)車大眾化掃清障礙。所謂規(guī)模效應(yīng)是指機(jī)械化生產(chǎn)可以通過單體產(chǎn)量的增加來分?jǐn)偣潭ㄙM(fèi)用,當(dāng)然,在產(chǎn)量上升時(shí),制造商對上下游議價(jià)能力增強(qiáng),采購成本,營銷成本都會相對降低。汽車制造業(yè)在規(guī)模效應(yīng)上尤為明顯,其主要原因是原材料成本只有制造成本的10%左右,所以說汽車制造是一個(gè)高附加值的生產(chǎn)過程。對于電動(dòng)車來說,40%的成本來自于電池。反觀電池行業(yè),其產(chǎn)業(yè)鏈相對較短。原材料占制造成本的50%以上,而金屬鋰成本大約占總成本的30%。原材料成本是很難隨著生產(chǎn)規(guī)模的上升而下降,反而由于需求上升,原材料的價(jià)格有可能大幅攀升。由于鋰礦有限,金屬鋰完全有可能隨著需求上升而價(jià)格上漲,對將來電動(dòng)車的需求將會是一個(gè)制約。
豪華電動(dòng)車會持續(xù)火爆一段時(shí)間,因?yàn)樗鼈冋业搅艘粋€(gè)細(xì)分市場,并逐漸在形成規(guī)模效應(yīng)。但是就此認(rèn)為豪華電動(dòng)跑車將引導(dǎo)世界潮流并顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè),未免太單純了,除非Tesla為代表的豪華電動(dòng)車可以有和Honda Civic相競爭的性價(jià)比。
高端電動(dòng)車市場未來可能的走向 是什么?那么高端電動(dòng)車是否會像Apple將Nokia / Motorola逼上絕路一樣,成為傳統(tǒng)汽車行業(yè)的顛覆者呢?
首先,我們需要討論一下高端電動(dòng)跑車可以進(jìn)攻的市場有多大?以美國市場為例,美國一年大約銷售200萬輛豪華車(轎車和SUV),其中豪華轎跑車50萬輛左右。以Tesla為代表的高端電動(dòng)跑車是這些個(gè)細(xì)分市場中的子市場,但是同傳統(tǒng)的轎跑車相比,高端電動(dòng)車存在致命的弱點(diǎn):電動(dòng)車的最高時(shí)速遠(yuǎn)低于同類的內(nèi)燃機(jī)汽車。典型的傳統(tǒng)轎跑車包括Ford Mustang,Chevy Corvette,Porsche 911和BMW M4等等,其中911的最 高時(shí)速可達(dá)302公里。一般電動(dòng)車最高時(shí)速只有120公里, 現(xiàn)在的高端電動(dòng)跑車即使在經(jīng)過大幅改進(jìn)之后也只能達(dá)到200公里。最高時(shí)速是電動(dòng)車的死穴,就像他的天生優(yōu)勢一樣,很難靠技術(shù)的提高來改變。據(jù)媒體報(bào)道,Tesla的購買者,多為環(huán)保人士,追求潮流的人士,和開“假”跑車的消費(fèi)者。本人就屬于第三種人,以前在美國生活時(shí),筆者就開500馬力的Ford Mustang,但是駕駛時(shí)速從來就沒有超過過120公里每小時(shí)。但我還是愿意開Mustang,因?yàn)樗犰诺耐庥^和發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲能給平靜的都市生活帶來一種活力。
其實(shí)30~50萬臺的市場已經(jīng)足夠大了,但是我們認(rèn)為這個(gè)細(xì)分市場的競爭將會迅速加劇。當(dāng)某個(gè)細(xì)分市場有利可圖時(shí),就一定會吸引市場進(jìn)入者,試圖分一杯羹。BMW很快就會推出類似的豪華電動(dòng)車i3和i8,這個(gè)細(xì)分市場很快就會硝煙彌漫。BMW一年的研發(fā)費(fèi)用比Tesla的營業(yè)額都高。
但是不管怎樣,正如消費(fèi)者和媒體所追捧的,以Tesla為代表的高端電動(dòng)車行業(yè)以其豐富的想象力,在堅(jiān)硬的電動(dòng)車市場撕開一個(gè)口子,為電動(dòng)車的杠桿找到了一個(gè)支點(diǎn)。我認(rèn)為在未來很長的一段時(shí)間內(nèi),豪華電動(dòng)車仍能引領(lǐng)媒體風(fēng)騷。
(注:本文僅代表作者觀點(diǎn))
本文責(zé)任編輯 徐瑾 jin.xu@ftchinese.com
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